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宝格丽(BVLGARI):有色宝石之王

作者:  转载自:  发布日期:2016-10-8

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    意大利高级珠宝品牌宝格丽(BVLGARI),由希腊的小银器商到在高级珠宝占有一席之地,2004年甚至跨足高级旅馆,崛起过程充满传奇。但若使用创新地图的架构解析,就可以轻易解开宝格丽以“有色宝石之王”重新定位的成功关键因素,并可描绘出更有系统的创新轨迹。

 

    19世纪高级珠宝崛起背后都须具备独特关键资源,可能为拥有原料端宝石的矿石来源或矿山,此为稀有大克拉宝石优先采买权之关键资源;或者拥有客户端的“特殊顾客资源”,因受王公贵族之喜爱而成为关键资源。同时期法国的Cartier因各国皇室御用而被称为“国王的珠宝商”,握有“特殊顾客”的关键资源,因此有“珠宝商的国王”美誉。20世纪初后起之秀美国钻石大Harry Winston则以搜集巨钻为乐,拥有大克拉宝石原料端的关键资源。而宝格丽在价值链最上游原料端及最下游顾客端皆非翘楚,如何突破重围,抢得一席之地?

 

    若以创新地图描绘当年宝格丽突破重围之役,创新地图通常以提出新的顾客价值主张为起始的第一步骤。但宝格丽的第一步却是先由创新地图第三步骤掌握新的关键资源出发。

 

    宝格丽以“有色宝石之王”重新定位,避开拥有大克拉巨钻的竞争对手,专心取得当时尚未得到高级珠宝商青睐而被称为较低阶原料的有色宝石。宝格丽有计划掌握大克拉有色宝石来源,成为新的关键资源。

 

    掌握新的关键资源之后,宝格丽原有的珠宝设计及制造的关键流程配合改变,此时创新地图的第三第四步骤布局俱足。

 

    接着创新地图须逆流而上,以全新的定位争取顾客的认同,唯有顾客认同,新的关键资源优势才得以发挥。宝格丽当时已有基本规模,亦掌握局部王公巨擘的贵客偏好的经验,只是宝格丽当时并非贵客心中第一首选。

 

    创新地图第二步骤订定新的顾客价值主张,是以“经验创新”让既有的贵客接受宝格丽的“有色宝石之王”定位。

 

    若先掌握关键资源再据此打造新的顾客价值主张的创新地图,成功关键在于能否找到足以凸显新的关键资源优势的产品设计,使顾客能认可由此项新的关键资源所支撑的新产品,的确可以为顾客带来新的价值或新的效益。有色宝石成本原来就较钻石低价,宝格丽创新地图第二步骤定出较巨钻低廉但因设计加值的利润公式,同时享有原料低价及设计无价的“成本创新”。

 

    宝格丽分析之前对顾客偏好的经验,径自以“经验创新”为切入点。决定以凸显有色宝石优势的设计作为新的顾客价值主张的基底,以设计美学来改变贵客对有色宝石较为低阶的看法,创造新的顾客价值主张。宝格丽以大自然花草为设计主体,推出繁花似锦经典系列,善用有色宝石的多彩特性来呈现繁花似锦的缤纷,巧妙以设计美学将白色巨钻无法呈现花草多彩缤纷的缺点凸显,成功掳获贵客的芳心,一举奠定“有色宝石之王”地位。

 

    “有色宝石之王”的定位成功,不仅让宝格丽以黑马之姿逼近拥有原料端关键资源“巨钻之王”的哈利温斯顿,以及拥有顾客端关键资源“国王的珠宝商”的Cartier,在利润上更因将低阶有色宝石转为高级珠宝的“成本创新设计无价”,而享受到竞争对手羡慕不已的高利润。

 

 

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