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菜百面临三大挑战,分店少款式老无回购

作者:  转载自:  发布日期:2009-8-19

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上海证券交易所上市的“中国铅笔”正式更名“老凤祥”。此次更名对于百年老号“老凤祥”进一步拓展门店,提升知名度,无疑将起到极大促进作用。

 

今年起,以“投资金条”著称的“中国黄金”正式杀入黄金饰品行业,低加价率、市价回购等举措的推出,首次让黄金饰品的金融属性得以充分发挥。

 

与此同时,来自香港的周大福、周生生、六福珠宝等品牌,也以其时尚化的设计赢得了相当一批内地年轻人的喜爱。

 

如果说,有着“中国黄金第一家”之称的菜百过去是很多北京人购金的首选地,那么在众多强势品牌的冲击下,菜百黄金的低价优势已不再明显,暴露出的则是门店数量偏少、款式过于大众化的尴尬。

 

一店独大 分店数量稀少

 

但凡到过北京广安门内大街菜百本店的人,都会对其黄金饰品规模之大印象深刻。营业面积高达8800平方米,足金、千足金饰品、摆件、金条、铂金、钻石、翡翠、白玉、珠宝、银饰品等一应俱全。2008年,菜百公司销售达35亿元,同比增长47%,全国单独门店销量第一。

 

根据菜百公司官方网站提供的信息,除了这个巨无霸式的主店外,菜百仅在北京拥有朝阳、顺义、大兴、金融街、东安5家分店;此外,还在包头拥有一家分店。不仅外埠的人基本见不到菜百黄金首饰,就是在北京本地,多数人想买菜百黄金也要费一番工夫。相比之下,购买其他黄金珠宝品牌的商品则要容易得多。

 

像香港的周大福、周生生等品牌,不仅在很多高档商场、购物中心都设有分店。据统计,周大福在内地有450多家店铺,周生生也有超过120家店铺。

 

而上海知名品牌老凤祥的北京总代理李英杰介绍说,目前包括银楼、专卖店、店中店、专柜等各种形式,老凤祥全国店铺总数已接近2000家,销售覆盖率占全国市场的87%,其中仅北京地区就有将近40家。

 

中国黄金尽管去年才进入零售市场,但在北京除了安定门附近的旗舰店外,已开有8家直营店;此外,通过“持有和卖出之间金价变动由总店承担”的无风险经营机制,在全国迅速发展起500多家特约经销商。

 

从单店的规模和销售额看,菜百不愧为“中国黄金第一家”;但是,从整体销售规模看,菜百远远落后于老凤祥(去年销售额90多亿元),甚至有被中国黄金(今年上半年销售额25亿元)赶超的危险。

 

大众化款式 难以吸引时尚人群

 

尽管有人用“买黄金像买白菜”来形容菜百黄金销售的火爆,但是总店的销售火爆似乎并未在各分店上演。记者上周在东安市场内的菜百专柜看到,一条条足金、千足金的项链、手链等,直挺挺地排列在玻璃柜台内,过于大众化的款式和陈列很难吸引消费者的目光,只偶尔有一两名顾客驻足。

 

而相隔仅几步之遥的周大福店铺内,一件件黄金饰品显然都经过了精心陈列,颇具时尚感的设计引得不少年轻人驻足观看,前来选购的顾客更是络绎不绝。记者在店内停留的短短5分钟内,一款售价1380元的可爱娃娃头吊坠就售出了两套。销售人员告诉记者,这款吊坠分为男娃娃、女娃娃,分别刻着健康、美丽、财富、智慧等祝福,很多人都买来送给刚刚出生的小孩。“这是周大福特有的款式,所以按件销售,而不是像一般黄金饰品那样按克销售。”

 

据了解,目前国内多数黄金饰品销售仍是采用按克计价的方式。其中,像老凤祥、周大福、周生生、六福珠宝等,会在按克计价的基础上,加收每件不等的加工费,费用通常在每克50-200元不等。而像菜百、中国黄金的很多饰品,由于是从南方一些黄金加工厂直接批量采购,没有设计环节,因此仅仅按克计价,没有加工费。

 

李英杰告诉记者,与我国的情况不同,在欧美等发达国家,黄金珠宝饰品都是采取按件计费。“按克计价体现的只是其作为金属材料的原始价值,而无法体现当中所包含的设计、工艺等附加价值,这些才往往是一件首饰的真正价值所在。”他告诉记者,曾经在罗马珠宝展上,看到一位国外大师设计的珊瑚作品,被阿拉伯王子以30万美元的重金买走。“仅从材料看,那件珊瑚值不了3万元人民币,但艺术设计让其身价倍增。”他认为,黄金饰品按克计价只会导致低端价格竞争,从长远看,按件计价更能体现饰品的消费属性,也对行业健康发展更为有利。

 

可换新,不回购 投资价值逊于中国黄金

 

与其他黄金珠宝品牌相比,价格实惠一直是菜百首饰最大的优势之一,这也是菜百黄金最令消费者动心的地方。但随着具有完整产业链资源的“中国黄金”以更低的价格杀入饰品市场,而且推出黄金饰品可“回购变现”的服务,菜百黄金在价格上的优势也被中金彻底取代。

 

上周末,老凤祥、周大福、周生生、六福珠宝的千足金售价均为272/克,而且每件首饰还要收取不等的加工费;菜百千足金为245/克,多数饰品没有加工费。店员告诉记者,他们可以提供免费清洗、刻字、以旧换新等服务,但是不提供回购。

 

而记者在位于蒋宅口附近的中国黄金旗舰店看到,这里的千足金饰品售价仅为230/克,同样没有加工费。值得一提的是,这里的黄金饰品还可以提供回购服务,随时变现。而回购价格按照上海黄金交易所当天的黄金价格来确定,而且没有折旧费、手续费等其他费用。“上次有个小伙子买了条很粗的金项链,结果几天后黄金涨价了,他通过回购,转手就赚了2000元。”一位店员告诉记者。

 

中国黄金北京旗舰店店长李晓东表示,黄金是一种金融属性极强的商品,但是这种金融属性必须通过流通才能得以体现。如果没有能够随时回购变现的机制,人们手中的黄金再怎么升值,也只是一种心理上的安慰,起不到实质作用。过去,人们手中的黄金饰品要想变现,主要是通过典当行。而典当金额的多少没有一个统一的依据。而中国黄金推出的黄金回购,完全按照上海黄金交易所的实时金价,是一种完全规范、透明的交易方式。

 

“过去,中国黄金主要开展投资金条的销售与回购,如今,我们开始尝试在黄金饰品领域推广这项服务。利用我们作为中国黄金最大供应商的优势,争取把黄金的金融属性最大程度的发挥出来。”李晓东说。

 

与菜百仅涉及黄金饰品的流通环节不同,中国黄金的母公司中国黄金集团是国内最大的采矿企业,旗下有多家冶炼厂,其金锭产量占上海黄金交易所金源的35%。因此,尽管在黄金饰品行业是一名新兵,但凭借着比菜百略低的产品价格、“可随时变现”的营销模式,以及全国门店的迅猛拓展,无疑将给菜百在中低端黄金饰品销售领域的霸主地位带来巨大挑战。

 

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